Não Se Faz Mais Planos de Mídia Como Antigamente

Não Se Faz Mais Planos de Mídia Como Antigamente

Há pouco mais de uma década, os principais meios para se propagar um anúncio eram a televisão, os jornais e as revistas impressas. Era necessário pensar em comunicação de massa definindo um período, o alcance desejado, se nacional ou regional, entre outros aspectos, para tentar, muitas vezes com uma boa margem de erro, atingir o público-alvo. Com o aumento da audiência na Internet, o jogo mudou, trazendo aos anunciantes o desafio de identificar em quais canais dentro do imenso mundo digital encontrar, engajar, interagir e converter o internauta em consumidor.

É, não se faz mais planos de mídia como antigamente. Com o avanço do big data e softwares cada vez mais poderosos para extrair e interpretar dados, torna-se imprescindível desenhar estratégias de marketing assertivas e capazes de gerar altas taxas de retorno. A campanha é para divulgar a nova linha de smartphones? Aquele pacote de viagem em promoção? Um novo restaurante no bairro? Um lançamento imobiliário? Nunca o público-alvo esteve tão localizável e ao alcance dos anunciantes com uma precisão sem precedentes.

Toda essa gama de dados ajuda o anunciante a calcular seu ROI e, a partir daí, planejar e identificar a melhor estratégia para suas próximas ações de marketing, quanto investir, onde, com que frequência e em qual publisher. Entretanto, para de fato aumentar a conversão, o caminho é um pouco mais longo e, por vezes, misterioso. Além de conhecer a fundo o consumidor, é necessário saber quais rotas ele percorreu nas estradas digitais até tomar a decisão de compra e estar presente em todos os devices e canais on-line para não perdê-lo de vista. E é aí que entra o modelo de atribuição.

Antes de fechar negócio, o consumidor passa por um processo de convencimento e amadurecimento do desejo de comprar. Aquele anúncio esteve em seu caminho e em algum momento impactou sua decisão. Pode ter sido antes na TV, no jornal ou na revista. E depois no Google ou no Facebook. Talvez em um portal, blog, vlog, game, no YouTube ou em um app no smartphone. Seja qual for a mídia, o engajamento aumenta na medida em que atinge o consumidor em qualquer tela e no momento que está mais suscetível a fechar negócio. Então como saber em qual etapa foi tomada a decisão de clicar para a compra definitiva?

Pode ter sido durante uma visita a um portal, quando o possível comprador aleatoriamente viu uma mídia display. Mas também pode ter ocorrido quando entrou no e-commerce para saber mais sobre o produto ou no comparador de preços quando procurava quais varejistas tinham as melhores ofertas. Ele pode ainda ter sido impactado pelo retargeting enquanto navegava pela rede social. Desde o início da intenção de compra, o produto esteve na mente desse consumidor, com maior ou menor peso.

O último clique, ou last click, não foi o único responsável pela venda ter sido fechada, como muitos anunciantes ainda insistem em considerar ao definir seus investimentos na mídia on-line. Não é tão simples assim. Antes de colocar o produto no carrinho, o consumidor percorreu uma longa jornada de relacionamento com a marca até, finalmente, bater o martelo.

Uma pesquisa global feita pela Criteo em 2015 identificou que o last click ainda é o principal modelo de atribuição para a maioria dos anunciantes (61%). Entretanto, de 2013 para 2015, o índice de anunciantes utilizando um segundo formato passou de 21% para 72%. O MTA (Multi-touch Attribution) já é a opção de 21% deles, que aderem particularmente aos modelos “Assisted” e “Linear”, que apontam todos os pontos de contato na jornada de compra do consumidor.

Outra pesquisa da empresa também confirma que os consumidores estão utilizando múltiplos devices, como laptops, tablets e smartphones, em todas as etapas do ciclo de compra. O estudo apontou que no último trimestre do ano passado, 40% das transações ocorreram através de diferentes dispositivos e 37% das pessoas que de fato efetuaram compras em desktop, pelo menos uma vez antes de fechar o pedido navegaram no site do varejista com outro device.

O modelo de atribuição ajuda a otimizar os investimentos e aumentar as chances de chegar na parte final do funil, diminuindo perdas e aumentando a conversão. É necessário entender o comportamento do consumidor e em que momentos foi impactado, saber qual peso e verba atribuir a cada canal e estar presente com sua marca não importa onde o público estiver. Vale sempre lembrar que os concorrentes estão a apenas um clique de distância. Você não vai deixar ele falar sozinho com seu cliente, vai?

Fonte: http://www.proxxima.com.br

 

 

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